Sa spunem lucrurilor pe nume: romanii nu au fost niciodata maestri in construirea unor marci puternice. Doar cateva zeci de nume autohtone au o rezonanta clara in urechea consumatorului, iar cele care au trecut de granitele tarii pot fi numarate pe degetele de la o mana. Morala brandingului bine facut pare acum mai actuala decat oricand, mai ales de cand frunza buclucasa de la Turism a readus in discutie o tema mai veche: cat de bine ne pricepem la branding?
Un produs sau serviciu isi creeaza o marca in care sunt investiti bani. Lumea trebuie sa auda de ea, sa il cumpere, sa il foloseasca, iar banii investiti sa se intoarca apoi la investitori. In cateva cuvinte, asa stau lucrurile in lumea celor ce fac branding, o lume bulversata in ultima saptamana de cea mai importanta campanie a anului - cea pentru crearea brandului de tara.
Pana sa inceapa discutiile in jurul elementelor care tin de strategie, coerenta a simbolicii sau estetica, au aparut altele, mult mai spumoase, legate de originalitatea logoului ales - o frunza, nu ca oricare alta, ci una care ar trebui sa simbolizeze esenta potentialului turistic al tarii. S-a spus ca desenul ar fi fost cumparat dintr-o banca de imagini, deci ca nu poate fi folosit, ca pentru el s-a platit enorm peste pretul normal si ca, oricum, nici nu spune mare lucru.
Chiar daca Elena Udrea, ministrul turismului, a spus ca aceste discutii nu au fost neaparat negative, ci au ajutat la popularizarea brandului, efectele pozitive nu sunt remarcate si de specialisti. "Personal, nu cred in varianta plagiatului, dar si daca, in cele din urma, se ajunge la concluzia ca totul este in regula din punct de vedere juridic si ca imaginea poate fi folosita, eu m-as gandi bine daca sa continuu cu acest brand de tara", spune Cosmin Alexandru, director asociat la Brandivia, desi crede ca anul acesta, Romania s-a prezentat cu "un brand bine facut si care permite sa fie umplut cu continut bun".
Fara sa dea un verdict clar asupra de-acum faimoasei lucrari incredintate consortiului THR-TNS pentru aproape 900.000 de euro, Aneta Bogdan, managing partner la Brandient, atrage atentia asupra unor aspecte de baza, precum justificarea costurilor prin rezultate. "Cei 73 de milioane de euro destinati campaniei de promovare pentru anii urmatori pot fi investiti cu profit pentru tara sau doar cheltuiti fara rost.
Pozitionarea nu inseamna diferentiere de dragul diferentierii, ci acea diferentiere sustenabila si relevanta, capabila sa sustina cresterea unei afaceri", crede Bogdan. "Nu este o tragedie ca un client sa se intoarca la consultant si sa-i ceara sa livreze si alte rute de diferentiere", adauga ea.
Controversa din jurul contractului cu un consortiu strain ai carui membri nici macar nu erau specializati in branding - detaliu ce i-a facut pe multi comentatori sa se intrebe de ce lucrarea n-a fost incredintata unor specialisti, in particular unora romani - pune in evidenta un adevar pe care nici oamenii ce se ocupa de branding nu se tem sa-l ascunda: Romania nu are marci locale puternice, nici competitive, ci niste marci mici, care in loc sa-si strige avantajele catre consumatori, abia daca le soptesc, iar toate au capatat amploare abia dupa ce au intrat sub umbrela unor investitori straini.
"Antreprenorii romani nu au avut o strategie pe termen lung: intentia lor nu a fost sa construiasca branduri puternice, ci o afacere solida, pe care, la un moment dat, sa o poata vinde.
Asa s-a intamplat ca acele branduri care ar fi avut potential nu s-au remarcat cat timp au fost romanesti, ci abia dupa ce au fost preluate", spune Cosmin Alexandru.
El da exemplul concret al comertului, cu constatarea ca suntem singura tara din Europa Centrala si de Est care nu are niciun lant autohton puternic de retail. Sau, mai bine spus, care nu mai are niciunul, dupa ce in ultimii patru ani au avut loc numeroase vanzari catre investitori straini, cea mai recenta fiind cea a lantului de supermarketuri Ethos, detinut de omul de afaceri Ioan Soloman, catre firma greaca Vismonto. Avem, deci, o bila neagra la acest capitol.
Pe de alta parte, marcile care inca mai apartin in totalitate unor antreprenori romani nu sunt suficient de capitalizate, la nivel de imagine. Topul celor mai puternice 40 de branduri romanesti, realizat de Brandivia si GfK, arata ca suntem devansati la multe categorii de produsele importate, in timp ce alte paliere ce ne-ar putea aduce mai in fata in top nici nu sunt remarcate. Piata berii si sectorul auto sunt destul de bine reprezentate. Si, totusi, din 40 de branduri puternice, majoritatea sunt straine, iar in top 10 se afla o singura marca romaneasca - Poiana.
E greu de crezut ca la urmatoarea centralizare de voturi vor fi mai multe branduri locale prezente, de vreme ce antreprenorii nu au campanii reale de pozitionare in piata. Alexandru vorbeste despre marci din electroretail, precum Altex sau Domo, dar si din industria bunurilor de larg consum, precum Agricola Bacau. Ele sunt exemple de afaceri care au potential de a-si crea un brand competitiv, dar n-au investit inca suficient de mult in acest scop. Cel putin in zona comertului cu electronice si electrocasnice, potentialul este urias, avand in vedere ca lanturile de magazine romanesti nu au parte de concurenta agresiva a multinationalelor. Putini sunt insa cei ce au aparut cu un mesaj clar de pozitionare, mai ales dupa ce puterea de cumparare a scazut, iar bunurile din aceasta categorie au fost primele afectate.
Desi recunoaste ca este destul de greu pentru un antreprenor local sa inceapa acum sa construiasca un brand de la zero si sa prinda din urma ceea ce altii au acumulat in ani de zile, Cosmin Alexandru spune ca sunt si avantaje pentru cei ce se gandesc acum sa-si defineasca pozitia in piata sau vor sa se repozitioneze. "Daca ai bani sa faci o campanie de branding sau rebranding, este o strategie foarte buna pentru ca acum, mai mult decat oricand, orice mesaj de acest gen se vede si se aude mult mai bine", este de parere seful Brandivia.
Aneta Bogdan de la Brandient duce argumentul si mai departe si spune ca astfel de initiative sunt stimulate de ceea ce s-a intamplat in economie. "Chiar companii foarte mari si care nu aveau o problema de imagine, precum Vodafone, s-au repozitionat pentru ca au inteles ca piata s-a schimbat si va ramane mult timp asa. Si, mai important, s-au schimbat consumatorii si bugetele lor disponibile."
Anul trecut, lectia despre care vorbeste Aneta Bogdan a fost invatata de mai multe companii, 2009 fiind un an surprinzator de aglomerat in campanii de branding si chiar rebranding. Companiile de asigurari au fost cele mai energice la acest capitol. Cu patru mari campanii de rebranding, 2009 a fost pana acum cel mai activ an pentru asiguratori la capitolul comunicare. Interamerican s-a transformat in Eureko, AIG in Alico, Unita in Uniqa, in urma preluarii, iar Groupama si-a facut oficial intrarea in piata, dupa ce a absorbit cele trei companii de asigurari de mici dimensiuni, Asiban, BT Asigurari si OTP Garancia. Sigur ca fuziunile sau achizitiile genereaza campanii de acest gen in mod natural, dar si acestea au fost ocazii oportune pentru a iesi in fata si a transmite un mesaj.
Practic, ceea ce ar trebui sa faca antreprenorii romani inseamna mai mult decat sa construiasca o marca pe care oamenii s-o poata recunoaste atunci cand ii aud numele: e vorba de capacitatea de a crea un nume, o imagine, un logo si o poveste cu care consumatorii sa se poata asocia si care sa aiba puterea de a-i fideliza - in esenta, acelasi lucru pe care l-au facut Apple, CEZ din Cehia sau Lukoil din Rusia, iar la noi l-au facut Jolidon, Rompetrol sau firmele care au lansat marci ca Timisoreana sau Fulga. Topurile care circula de ceva vreme despre pozitionarea marcilor romanesti fata de cele straine, dar si ceea ce s-a intamplat de curand cu brandul de tara arata ca mai sunt multe lectii de marketing de invatat. Specialistii in imagine si promovare spun ca antreprenorii au inceput in numar tot mai mare sa deschida ochii si sa inteleaga mecanismele care transforma un produs anonim intr-unul memorabil. Daca e asa, atunci aceasta ar trebui sa se vada pe mai departe in investitii in marci romanesti, dincolo de inevitabilele campanii de rebranding ulterioare preluarii unor firme autohtone de catre altele straine.
Traduceri autorizate, traduceri legalizate
Sursa: Business Magazin
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu